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  同時,也是在2012年年底皇明高調宣佈轉型氣候商城,開始新一輪動作。"我個人比較看好太陽能氣候商城,但若沒有很好的運營戰略,並且渠道沒有落地的話,將很難達到預期。"國際金屬太陽能產業聯盟副秘書長陳講運對中國房地產報記者說。

  陳講運分析指出,經銷商數量減少與整個大環境不景氣、行業增速放緩也有一定的關系,但是皇明表象上的戰略不清晰,的確給這個企業減分不少。

  "這幾年皇明下滑比較厲害,前期對市場殺雞取卵式的管理傷害太大,比如銷量不好的時候就扣發銷售人員差旅費,不予報銷,這讓靠工資養傢糊口的員工難以接受。一些工作瞭多年的骨幹都選擇離開瞭。加之內部管理混亂,導致代理商流失也非常大。"一位皇明前員工向中國房地產報記者透露說。

  一位不願具名的檢測機構負責人也向中國房地產報記者透露,從業務板塊來講,皇明並非真的轉型,當時的高調轉型,是因為受到排擠和打壓,在失意時的一種無奈說法而已。

  談及皇明未來的目標,黃鳴表示,未來希望能做到太陽能光熱占三分之一、光伏占三分之一、太陽能微廚占三分之一。中國房地產報自2月24日起特別策劃瞭"太陽能企業變革"系列報道,至今已陸續報道瞭太陽能光熱技術鼻祖清華陽光--《清華陽光艱難復興》和太陽能光熱"第一股"日出東方--《日出東方"大光熱戰略"待考》,引發瞭行業廣泛關註。本期將解讀太陽能光熱行業曾經的"老大"--皇明,剖析它在行業轉型升級中的路徑。

  從高調"曝潛"和高調宣稱轉型至今,近兩年時間貸款信用貸款缺錢急用哪裡借錢過去瞭,皇明轉型究竟如何?從與這個行業劃清界線到開始維護這個行業,其中發生瞭什麼?黃鳴回應中國房地產報記者追問時坦言,公司仍以太陽能光熱產品為主營業務(具體營業收入數據不肯透露),目前太陽能微廚產品占比很小。

  一位常年在外面跑市場的業內人士直言:去年皇明銷售額做到20億元夠嗆,但它的凈利潤率最高應該是事實。

  中國房地產報記者得到諸多業內人士的反饋,最近幾年來有些看不太懂皇明。如,2010年"微排地球"戰略強勢推出但不久便偃旗息鼓;2012年在公司三度IPO折戟後,便走上瞭"行業警察"的道路,連續九次曝光行業潛規則,成為行業公敵,導致公司美譽度下降。與此同時,皇明高調轉型氣候商城,也未成氣候。"皇明究竟路在何方?還堅守不堅守太陽能光熱產業瞭?"

  據黃鳴介紹,目前皇明的經銷商隻有八九千傢民間二胎利率多少年息,因為現在有些經銷商變動性較大,今天代理皇明瞭,改天也許就代理別傢瞭,還有一些就改行不做太陽能瞭。而據太陽能資深人士龐國軍介紹,太陽能光熱行業如今的領軍企業日出東方的經銷商網點近3萬個。

  迷局不惑

  "我們一直在嘗試,但發現原有渠道,即太陽能專賣店有的人可以很好地接受新產品,有些人頑固到底,而新渠道不僅推廣費高,且預期效果不是我們想象得那樣。比如說,太陽能光伏產品進駐到汽車4S店或者加油站,由於不受重視,常年被擺放在不起眼的角落裡,自然難以達到推廣的目的"周春玲解釋說。

  與此同時,整個外部環境也越來越差。近幾年來,太陽能熱水器行業的口碑非常差,城市市場大潰敗,農村市場又不認賬,行業技術已經十幾年沒有出現較大的創新,如果長此以往,行業隻會越做越小。

  中國傢電商業協會營銷委員會副理事長洪仕斌也認為,皇明的轉型與揭黑都是無奈的,目前太陽能光熱產品的發展受環境不景氣、認知程度低等因素制約,所以它想借鑒日本、德國等國外大新能源市場的發展經驗,拓展更廣闊的太陽能光伏民用產品市場。

  面對內憂外困,2012年,黃鳴開始瞭業界人士認為的"瘋狂行徑"--通過微博、新聞發佈會、向有關部委實名舉報等形式,開始揭露太陽能光熱行業多年存在的弊端,以及本企業受到的種種不公正待遇,觸發瞭行業的"大地震"。

  黃鳴還一度義憤填膺地向中國房地產報記者說:"皇明工作服上已經甩掉'太陽能'3個字,叫皇明氣候。今後我們要在全國建立氣候改善商城,主營多種光伏民用產品,並提供系統性的整合解決方案。計劃在5年內在全球建成5萬傢氣候改善商城,它將成為皇明全新的利潤增長點。"

  2008年之前皇明是太陽能行業的絕對龍頭老大。但2009年傢電下鄉以後,皇明未能乘上政策"東風",行業第一的寶座也就隨之丟失。

  因此,在轉型氣候商城這段時間,皇明開始不斷完善太陽能微廚產品,將原來產品不斷縮小,並設計瞭具中國文化特色的外觀圖,以更適合中國市場;還在渠道上摸索出瞭另外很好的渠道,如租賃公司,海灘旅遊售賣處、旅遊協會、釣魚協會等。

皇明踟躕轉型 主營業務仍為太陽能光熱產品

  據公開資料顯示,自2007年至2011年,皇明主營業務收入分別為13.5億元、15.8億元、13.72億元、18.68億元、18.97億元,但利潤卻沒有隨之同步增長,分別是1.57億元、1.97億元、1.09億元、7495.8萬元、1.08億元。5年時間不僅營業收入增長乏力,2009年還出現負增長,利潤率也從11.63%下降到5.69%。

  據瞭解,皇明此前一直強調,在渠道建設方面采用線上和線下結合的方式,皇明氣候商城網上商城已經上線,大傢可以在網上選購,未來皇明將會有70%的銷售額由網店完成。此外,皇明還將打通高鐵站、高速公路站、飛機場、加油站、汽車4S店、沃爾瑪超市等新的渠道。

新聞來源http://bj.house.sina.com.cn/news/2014-03-24/14122658764.shtml

  據黃鳴介紹,目前皇明太陽能光熱產品業務板塊中,工程與零售占比大概為25%:75%。"我個人一直贊同零售,有本事的人靠服務,一人難稱百人心,工程有潛規則,我本人性格不適合幹這事,很痛恨。"

  業內分析人士指出,皇明兩年前提出轉型,源於它在太陽能熱水器市場上的潰敗。

  這與黃鳴2012年高調宣稱轉型、甚至有點與太陽能行業劃清界線的行徑相去甚遠。當時他稱:"這個行業(太陽能熱利用行業)已經爛透瞭,我已對其失望透頂,它十年如一日,沒有創新,沒有突破,我們在這個行業已經沒有瞭生存之地,我們要轉型。"

  在渠道市場上,不少經銷商對皇明的質疑聲也是與日俱增:"昔日太陽能光熱絕對的領導者皇明,不做太陽能熱水器瞭嗎?看來我要找找其他品牌瞭"。

  從一線市場反饋回來的信息顯示,皇明諸多代理商建立的皇明太陽能熱水器營銷點,目前已經撤並得所剩無幾,以北京區域為例,目前僅剩不到五個皇明自營的營銷點。在其他地區也不樂觀,皇明經銷商以及專賣店數量開始減少。

  不難看出,皇明預期的轉型與實際情況大相徑庭。"皇明轉型戰略令人摸不著頭腦,一面說行業爛透瞭,一面曝光行業潛規則,但公司盈利仍然完全倚重太陽能光熱產品,轉型氣候商城和'曝潛',就像是一個個的煙霧彈。"一位接近皇明的業內資深人士表示。

內容來自sina新聞

  對於皇明戰略不清晰的看法,有同行代表不以為然:"從皇明近年來的種種行徑看,他們似乎有些不務正業,表象上在幹揀瞭芝麻丟瞭西瓜的事,實則不然。"

  這位同行代表在持續並緊密關註皇明的發展後發現,皇明"曝潛"之餘,一直都在堅守太陽能光熱產品。不僅如此,其他太陽能企業在嘗試的多元化新品,皇明一個也未落下,如空氣能、平板太陽能(即將上線)、相變蓄熱太陽能等,且每次"曝潛"或者發佈會還會捎帶一場新品推介會,讓經銷商來看看,皇明還是在做太陽能光熱產品,並非外界傳言快死瞭。

  周春玲在接受中國房地產報記者采訪時表示,僅濟南市場去年他們就過億元,按照銷售業績(包括皇明太陽能、億傢能太陽能、歐迪克太陽能、弗麗特太陽能)來講,2013年皇明進入行業前三是沒問題的。"我們銷量不是最多的,但絕對是最賺錢的。"

  戰術調整

  "瘦死的駱駝比馬大,行業前五應該沒問題。盡管沒有具體的數據,但與業內市場人士交流時,都說皇明2013年的銷售業績還可以。"非常熟悉皇明的山東媒體人牟德鴻對中國房地產報記者說。

  針對皇明主營業務太陽能光熱產品,洪仕斌也認為皇明的營業收入狀況較為理想,因為太陽能光熱產品本身就是盈利結構比較強的產品,皇明僅是針對高端市場的產品,價格比較高,盈利空間大。據皇明官網顯示,僅皇明熱銷的金冬冠系列產品,從155L~380L,價位就從4000元到10000元不等。

  一方面,皇明在市場份額上節節敗退;另一方面,2012年節能產品惠民工程第一批也僅入圍2個型號,與同期其他企業160個入圍型號相去甚遠,加上三度IPO折戟以及多元化投資房地產等戰略,導致皇明陷入瞭不利的市場境地。

  據陳講運介紹,如今太陽能終端市場大眾太陽能熱水器(2000多元)的利潤已經大幅縮水,僅有50元~150元,這還未算後期維修成本。而皇明產品的凈利潤一般可以達到20%,也就意味著賣一臺五六千元的皇明產品可以賺1000~1200元。

  對此,周春玲回應,皇明太陽能光熱產品品牌溢價大,所以利潤比其他產品要高。但隨著市場的變化,以及原材料成本的變化,一般皇明太陽能熱水器單臺利潤可能在500~1000元,當然也有為營銷策略不求利潤而降價售賣的情況。

  面對業界對皇明戰略模糊的質疑,她坦言:皇明大的戰略是清晰的,但是戰術不清晰。比如說,皇明的所有主營業務都圍繞太陽能產品--光熱和光伏。為什麼要推太陽能微廚和美盾溫屏玻璃門窗,因為其核心技術都和太陽能鍍膜有關,本身做太陽能就要花費時間和精力來做研發,在此基礎上拓展產品線,增加新的利潤點,未嘗不是一件好事。

  她進一步解釋說:"戰術上的不清晰是指,皇明定位中高端市場,但皇明沒有那麼匹配的高端團隊建設,這是最大的問題。未來,皇明將重點打造高端市場人才建設。"

  "傢電下鄉面對的是低端零售市場,皇明走的是中高端路線,當時我們也嘗試生產低端機,但最終沒能成功。"皇明品牌總監周春玲向中國房地產報記者介紹說。

  然而,皇明主營業務的不錯業績,也阻擋不瞭外界對其戰略轉型中氣候商城推進不如預期以及渠道未落地等方面的質疑。周春玲表示,目前太陽能微廚業務占比不大,但要看未來,任何一個產品市場都需要經過一段時間。

  在陳講運看來,轉型分為多個方面,如經營方式(以前做太陽能,現在做別的產品),運營模式(由制造商向服務商轉變),渠道轉型(由零售終端、專賣店往電商轉型)等。太陽能光熱行業目前還沒有一個很好的轉型定義,很多企業所謂的轉型,稱不上真正的轉型。

  被迫轉型

  據瞭解,自2010年以來太陽能光熱行業發展增速放緩,2012年行業總產量增速為11%,2013年行業總銷量的增長跌至歷史新低,僅3.3%。

  針對渠道變革,黃鳴表示,將把皇明太陽能專賣店變成服務站,產品多元化(原有的太陽能光熱產品還有太陽能微廚、太陽能光伏民用產品),還提供收費服務(保修期除外)。

  3月16日,在皇明太陽能股份有限公司(以下簡稱"皇明")大本營山東德州,有"黃老邪"之稱的皇明董事長黃鳴主持召開瞭他們的第九次"曝潛"(即曝光行業潛規則)發佈會。與此前的"曝潛"發佈會上痛陳太陽能行業弊端不同,黃鳴首次將"曝潛"鋒芒指向行業外,直陳"業內'曝潛'純屬清理門戶,外人無權趁亂貶低行業"。

  皇明內部員工流失是非常嚴重的。皇明是業內公認的"黃埔軍校",為太陽能光熱行業培養瞭彰化員林汽車貸款大批人才,當下許多業內企業高管或者技術主管都曾是"皇明人",太陽雨、四季沐歌兩大品牌的負責人陳榮華和李俊就是其中典型代表。
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